Sau hơn một thập kỷ tăng trưởng nóng, thương mại điện tử Việt Nam đang chuyển từ cuộc đua giá rẻ sang cạnh tranh bằng chất lượng, minh bạch và giá trị bền vững.
Kiến tạo thị trường bền vững
Có thời điểm, nhắc đếnthương mại điện tửlà nhắc đến những cuộc đua giảm giá chưa từng có. Miễn phí vận chuyển, mã giảm giá, hoàn tiền, trợ giá… trở thành những “vũ khí” quen thuộc để các sàn giao dịch thu hút người dùng và mở rộng thị phần. Giá càng rẻ, đơn hàng càng nhiều, thị phần càng lớn dường như là công thức chung của cả thị trường.
Chiến lược đó đã góp phần đưa thương mại điện tử Việt Nam tăng trưởng với tốc độ ấn tượng trong hơn một thập kỷ qua, mở ra cơ hội tiếp cận khách hàng trên phạm vi toàn quốc cho hàng triệu cá nhân, hộ kinh doanh và doanh nghiệp. Tuy nhiên, khi quy mô thị trường ngày càng lớn và thương mại điện tử trở thành một cấu phần quan trọng của nền kinh tế số, cách thức phát triển ấy cũng bộc lộ những giới hạn.
Thương mại điện tử Việt Nam đang chuyển từ cuộc đua giá rẻ sang cạnh tranh bằng chất lượng, bền vững hơn.
Một thị trường không thể mãi vận hành bằng các chương trình trợ giá, cũng không thể phát triển bền vững nếu cạnh tranh chủ yếu dựa vào mức giá thấp. Đến một giai đoạn nhất định, điều quyết định sức sống của thị trường không còn là tốc độ tăng trưởng đơn thuần mà là chất lượng tăng trưởng. Những thay đổi về chính sách quản lý cũng như chiến lược của các nền tảng trong thời gian gần đây cho thấythương mại điện tử Việt Namđang bước vào giai đoạn chuyển đổi quan trọng, từ cuộc đua về giá sang cuộc đua về giá trị.
Trong giai đoạn đầu, việc tạo điều kiện thuận lợi để mọi tổ chức, cá nhân dễ dàng tham gia kinh doanh trên môi trường số là lựa chọn phù hợp nhằm thúc đẩy đổi mới sáng tạo và mở rộng quy mô thị trường. Song cùng với sự phát triển nhanh chóng là những khoảng trống trong quản lý. Hàng giả, hàng nhái, hàng không rõ nguồn gốc, gian lận thương mại, tình trạng sử dụng thông tin giả để mở gian hàng, né tránh nghĩa vụ thuế hay các tranh chấp liên quan đến quyền lợi người tiêu dùng đã trở thành những vấn đề đặt ra không chỉ với cơ quan quản lý mà còn với chính các nền tảng thương mại điện tử.
Trong bối cảnh đó, việc ban hànhLuật Thương mại điện tử2025 cùng nhiều quy định mới về xác thực người bán, trách nhiệm của chủ quản nền tảng, quản lý hoạt động thương mại điện tử xuyên biên giới, truy xuất nguồn gốc hàng hóa, bảo vệ dữ liệu cá nhân và thực hiện nghĩa vụ thuế không đơn thuần là bổ sung thêm các quy định quản lý. Xa hơn, đây là bước hoàn thiện thể chế nhằm đưa hoạt động thương mại điện tử vận hành theo những chuẩn mực của một thị trường hiện đại, nơi mọi chủ thể đều phải chịu trách nhiệm đối với hoạt động kinh doanh của mình.
Chị Nguyễn Thanh Thảo (phường Từ Liêm, Hà Nội), nhân viên văn phòng, cho biết vài năm trước, mỗi dịp khuyến mại lớn chị thường ưu tiên tìm sản phẩm có mức giá thấp nhất hoặc săn mã giảm giá để tiết kiệm chi phí. Tuy nhiên, sau nhiều lần gặp phải hàng kém chất lượng, không đúng mô tả hoặc đổi trả mất nhiều thời gian, thói quen mua sắm của chị đã thay đổi.“Trước đây tôi thường so sánh giá trước tiên, nhưng bây giờ tiêu chí đầu tiên là gian hàng chính hãng hoặc cửa hàng uy tín. Giá có thể cao hơn một chút nhưng tôi yên tâm về chất lượng, chế độ bảo hành và dịch vụ sau bán hàng. Nếu mua phải hàng kém chất lượng rồi phải đổi trả thì cuối cùng lại tốn thời gian và chi phí hơn”.
Theo chị Thảo, hiện nay các thông tin về nguồn gốc hàng hóa, đánh giá của người mua, chính sách đổi trả và việc sàn xác thực người bán ngày càng được chị quan tâm trước khi quyết định đặt hàng.“Tôi nghĩ người tiêu dùng bây giờ không chỉ cần giá rẻ mà cần sự an tâm. Nếu biết chắc là hàng chính hãng, giao đúng cam kết và được bảo vệ quyền lợi khi có sự cố thì sẵn sàng trả thêm một khoản hợp lý”,chị Thảo cho biết thêm.
Ý nghĩa của những thay đổi này không nằm ở việc siết chặt quản lý, mà ở việc tạo lập một môi trường cạnh tranh công bằng. Khi danh tính người bán được xác thực rõ ràng, nguồn gốc hàng hóa được kiểm soát tốt hơn và nghĩa vụ thuế được thực hiện đầy đủ, những mô hình kinh doanh dựa trên “vùng xám” sẽ dần mất đi lợi thế. Ngược lại, doanh nghiệp đầu tư nghiêm túc vào chất lượng sản phẩm, thương hiệu và dịch vụ sẽ có thêm cơ hội phát triển.
Đây cũng là yêu cầu tất yếu trong quá trình phát triển kinh tế số. Nghị quyết số 57-NQ/TW xác định khoa học, công nghệ, đổi mới sáng tạo và chuyển đổi số là động lực quan trọng để tạo đột phá về năng suất, chất lượng và năng lực cạnh tranh quốc gia. Trong khi đó, Nghị quyết số 68-NQ/TW tiếp tục khẳng định khu vựckinh tế tư nhânlà một động lực quan trọng của nền kinh tế. Muốn doanh nghiệp tư nhân phát triển mạnh trên môi trường số thì trước hết phải xây dựng được một thị trường minh bạch, công bằng, nơi mọi doanh nghiệp đều cạnh tranh bằng năng lực thay vì bằng những lợi thế thiếu bền vững.
Giá trị thực sẽ quyết định người chiến thắng
Nếu sự thay đổi từ phía chính sách tạo ra khung khổ mới cho thị trường, sự điều chỉnh của các nền tảng thương mại điện tử đang cho thấy cuộc cạnh tranh cũng đã bước sang một giai đoạn khác. Trong nhiều năm, mục tiêu lớn nhất của các sàn là mở rộng thị phần. Để đạt được điều đó, các chương trình trợ giá, miễn phí vận chuyển hay khuyến mại quy mô lớn được triển khai liên tục. Mô hình này giúp thu hút người dùng nhanh chóng nhưng cũng tạo áp lực rất lớn về chi phí và hình thành tâm lý tiêu dùng phụ thuộc vào ưu đãi.
Theo Báo cáo Thị trường Thương mại điện tử Việt Nam 2025 của Metric, doanh số trên 4 sàn Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki vẫn tăng gần 35%, nhưng số lượng shop phát sinh đơn hàng lại giảm hơn 7%. Đáng chú ý, tăng trưởng đang tập trung vào nhóm nhà bán có năng lực vận hành bài bản, đầu tư vào chất lượng, dịch vụ và thương hiệu, trong khi áp lực về chi phí và cạnh tranh khiến nhiều gian hàng nhỏ lẻ dần rời khỏi cuộc chơi.
Sự chuyển dịch này cũng đặt cộng đồng doanh nghiệp trước những yêu cầu hoàn toàn mới. Mỗi đơn hàng giờ đây không chỉ bao gồm giá vốn mà còn phải tính đến chi phí nền tảng, quảng cáo, logistics, hoàn trả, thuế và các chi phí tuân thủ pháp luật. Khi biên lợi nhuận ngày càng thu hẹp, doanh thu tăng không còn đồng nghĩa với lợi nhuận tăng nếu doanh nghiệp không nâng cao năng lực quản trị.
Nhìn rộng hơn, quá trình chuyển đổi của thương mại điện tử phản ánh sự thay đổi trong tư duy phát triển của nền kinh tế. Khi tăng trưởng không còn được đánh đổi bằng mọi giá, các yếu tố như đổi mới sáng tạo, năng suất, chất lượng và hiệu quả sẽ trở thành động lực chính. Đây cũng là mục tiêu mà Việt Nam đang hướng tới trong quá trình xây dựng nền kinh tế số hiện đại và hội nhập.
Con đường phía trước chắc chắn sẽ đặt ra nhiều yêu cầu cao hơn đối với cả nền tảng, doanh nghiệp và cơ quan quản lý. Tuy nhiên, đó là cái khó cần thiết để thị trường phát triển đúng hướng. Một thị trường minh bạch hơn sẽ bảo vệ tốt hơn quyền lợi người tiêu dùng, tạo môi trường cạnh tranh công bằng cho doanh nghiệp và góp phần nâng cao hiệu quả quản lý nhà nước.
Cuộc đua của thương mại điện tử vì thế chưa dừng lại, mà chỉ đang bước sang một chặng đường mới. Ở chặng đường ấy, người chiến thắng sẽ không còn là người bán rẻ nhất, mà là người tạo ra nhiều giá trị nhất. Và khi giá trị trở thành thước đo của cạnh tranh, thương mại điện tử sẽ không chỉ là kênh phân phối hiện đại mà còn trở thành động lực quan trọng thúc đẩy tăng trưởng kinh tế số, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Việt Nam và xây dựng một thị trường trong nước phát triển theo hướng văn minh, minh bạch và bền vững.
